Les relations presse font partie des activités de communication externe de l’entreprise. Mais à moins d’un événement particulier à mettre en avant, elles ne sont souvent pas une préoccupation première des services de communication dans les petites structures. Et pourtant…
Vous êtes une start-up et avez besoin de vous faire connaitre pour attirer des investisseurs et vous développer rapidement.
Vous êtes une entreprise et lancez une nouvelle marque et vous souhaitez la positionner sur le marché et légitimer sa place auprès de sa cible.
Comment évaluer la pertinence des relations presse aujourd’hui ?
Aujourd’hui, les media digitaux rendent accessibles et proches les journalistes et personnalités que vous convoitez. En niveau +2 ou +3 de votre réseau Linkedin, vous pouvez légitimement vous demander si la dépense supplémentaire d’un attaché de presse ou d’une agence vaut l’investissement.
Que sont les relations presse ?
Faire passer efficacement les messages (liés à la marque, aux produits et services, aux partenariats, aux résultats financiers) d’une entreprise ou d’une personnalité à des journalistes. Voici la vocation première des Relations Presse abrégées en RP ou PR en anglais.
Etant donné la transformation forte de ce domaine dans les dernières décennies, il est intéressant de reprendre un peu l’histoire de cette activité pour comprendre sa place et son rôle.
L’histoire des relations presse en mode accéléré
Voici un petit refresh sur ce métier qui connait un renouveau depuis l’avénement du numérique.
Le lobbying jusqu’au début du XXème siècle
Les relations presse ont vu le jour au début du XIXème siècle, quelques siècles après la naissance du journalisme consacrée par François de Sales (1567-1622, prélat savoyard né près de Thorens-Glières), pionnier de l’information religieuse et dès lors reconnu comme le patron des gens de presse.
Le métier nait donc en 1830 avec celui de journaliste mais reste à l’époque proche de ce qu’on peut connaitre aujourd’hui comme le lobbying. L’idée est avant tout de lier un contact privilégié avec le journaliste.
Structuration de la pratique venue des Etats-Unis
C’est avec l’américain Yvy Lee que les relations presse prennent leurs lettres de noblesse. En effet, il redresse l’image de John D. Rockefeller suite à des grèves féroces en 1914. De manière construite, il établit également les règles d’une transparence financière sur les activités du groupe.
En France, Lucien Matrat et le Code d’Athènes
L’après deuxième guerre mondiale fédèrera les principales associations de relations publiques dans le Centre Européen des Relations Publiques (CERP) sous l’impulsion de Lucien Matrat, directeur des Relations Extérieures d’Elf Aquitaine, qui met en avant le rôle des relations sociales dans l’entreprise.
Il définit le rôle des 3 protagonistes que sont la personne, le partenaire et le fabricant d’opinion. Il contribue à la naissance du Code d’Athènes (ou Code d’Éthique International des Relations Publiques) en 1965. Ce dernier consacre la déontologie de la pratique des relations presse. Cette pratique est à bien séparer de la publicité et du marketing en général.
Comment utiliser les relations presse professionnellement ?
Ainsi, les relations presse, même si elles évoluent, opèrent suivant un code bien spécifique.
Vous avez déjà fait l’effort de définir vos persona marketing. Cela va contribuer favorablement à la précision de vos objectifs en termes de relations presse.
En effet, il s’agit de :
- définir ses objectifs,
- de cibler son audience
- travailler son message
- répertorier les media qui touche cette audience
- entretenir les relations avec ces media
Bon à savoir ! A la différence de la publicité, vous ne maitrisez pas les retombées presse. Ni dans leur timing, leur quantité ou même dans l’intégrité du message publié.
Un métier à part
D’où l’importance de faire appel à des spécialistes du domaine. Les experts connaitront les codes de la presse et pourront davantage « maitriser » l’effort de communication et ses effets.
L’attaché de presse ou l’agence Relations Presse va intervenir à de nombreux niveaux. Toutefois, son rôle sera primordial dans :
- l‘activation de son réseau (et la qualité de ce dernier) : il faut cibler un prestataire qui intervient dans le domaine touchant votre audience. Lui aura les contacts, connaîtra les habitudes des journalistes, saura ce qui conviendra ou non dans la forme et le fond des messages transmis. Aujourd’hui où la presse est plus sollicitée que jamais, l’accès direct à la bonne personne vaut de l’or.
- l’efficacité de la mise en récit de l’entreprise. Avec le digital, la prise de parole des collaborateurs (employee advocacy) et des dirigeants est devenue chose commune, sur Twitter, Linkedin, et les autres réseaux sociaux notamment. L’incarnation est beaucoup plus efficace que la note factuelle, informative mais peu chaleureuse. Mais prendre la parole de manière percutante, savoir toucher son audience n’est pas chose simple. L’attaché de presse saura avoir les idées, les rédiger et les organiser pour qu’elles trouvent écho auprès des journalistes.
L’histoire avant tout
S’il y avait un point sur lequel insister, c’est surtout ce story-telling (raconter l’histoire) qui est fondamental dans le message délivré au journaliste. Pour sortir du lot aujourd’hui, l’humain est vendeur ! Il est bien davantage valorisé que la prouesse technologique qui, à moins d’être réellement extra-ordinaire, devient bien trop banale.
Le story-telling est au coeur de l’activité des relations presse. Ces dernières sont aussi là pour vous entrainer à aborder les sujets sous ce nouvel angle qui ne vous est peut-être pas familier. C’est ce qu’on appelle le « media training » ou formation à la prise de parole, notamment sur les réseaux sociaux.
Influence et relations presse : attention !
L’influence a toujours été au coeur de la relation presse. Mais l’importance de cette dernière a encore cru avec la multiplication des media, la densification du tissu économique et la facilitation de l’accès du public (professionnel ou grand public) à l’information.
Aujourd’hui, on pourrait penser que l’automatisation des plateformes d’influenceurs suffit aux entreprises pour diffuser leur message, en passant outre la presse traditionnelle. Parmi ces plateformes, on peut compter Influence4you, Kolsquare (lire un comparatif 2022 des plateformes d’influence ici). Mais la démarche de ces outils tient bien plus du marketing que de la relation presse.
De même, de nouvelles initiatives se lancent pour accélerer la diffusion des contenus. En veut pour preuve le « placement sponsorisé » lancé par Cision il y peu qui combine achat d’espace natif et communiqué de presse. Bref, le débat est loin d’être clos. Autrement dit, le sujet mérite attention.
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